10月13日，伊利官宣巴西足球国家队10号球星内马尔成为其官方代言人，至此，伊利世界杯营销“棋子”已经囊括内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊，以及德国队、阿根廷队、西班牙队和葡萄牙队，针对拥有世界杯官方身份的蒙牛，发起一轮“蹭热”营销大战。
我在之前的文章里说过，世界杯营销其实是一场“格局大战”。
而在这个大棋盘上，伊利除频频落子之外，“行棋”上也“小动作”不断，从此前的强行“借用”蒙牛官方代言人形象为自己造势，到发布“热爱以7为名”广告隐晦针对蒙牛代言人梅西、姆巴佩两位10号选手，频繁下出“无理手”，足见其格局之小。
事实上，作为乳业两超的伊利和蒙牛，本不必把关系弄得剑拔弩张，背刺总比不过良性竞争，奔驰宝马也曾给出过竞对携手世界杯营销的典范。
伊利想蹭热度，只能“小动作”
伊利如此急迫进攻，其根本原因就在于，它被排除在卡塔尔世界杯的官方赞助体系之外。没有“正统世界杯营销身份”的伊利，只好选择以各种“小动作”去蹭热度。
其策略就是“大把抓”。秉承“宁滥勿缺”的下下策，伊利先后签下德国国家队、阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队，以及C罗、贝克汉姆、武磊和内马尔，通过“热爱”这个并没有精神内核的关键词，试图将这些投入生拉到一起。
比起伊利，有着官方赞助身份的蒙牛，一系列营销策划就显得“坦荡大方”。
基于同样的原因，蒙牛在选择代言人时，也贵精不贵多，梅西、姆巴佩既是球场霸王，又有着年少成名、逆势勃发等励志共性，与蒙牛“天生要强”的品牌理念相得益彰。
2018年俄罗斯世界杯时，蒙牛一句“我不是天生强大，我只是天生要强”力挺梅西，告诉世人真正的强者从不因为暂时的挫败退缩。即将到来的卡塔尔世界杯，蒙牛回望国人44年世界杯历程，尽情享受比赛的背后，有着蒙牛沉默无言营养国人健康的身影。
总体来说，伊利世界杯的策略完全是干扰和赌博，哪怕完全从体育营销的角度去看，它所做的事都缺乏了创意、谋略和真正的智慧。
而对于伊利的小动作，蒙牛不屑一顾，毕竟，无论伊利做什么，都改变不了蒙牛是世界杯唯一乳业赞助商的基本事实。
自相矛盾的营销主题
此番伊利签下内马尔，表面看是个布局世界杯营销的大手笔，但如果回溯和结合伊利此前的动作，却显出几分自相矛盾的摇摆。
前阵子，伊利在签约了C罗、贝克汉姆、武磊三位7号选手代言人之后，发布了“热爱以7为名”的广告片，盛赞球员无可厚非，但利用营销打造7号才是球场灵魂的观念，暗自把自己的7号和蒙牛的梅西、姆巴佩两位10代言人进行对立的做法，却引起球迷一片哗然。
之后更为露骨的是，在懂球帝上，一篇莫名其妙的文章里释放了一条莫名其妙的海报。海报中穿着7号球衣的球员蓄势射门，却被胸前写了“要墙”的三位对手团团围住，明眼人都看得出，是谁在用谐音梗影射蒙牛。
海报发出不久，网友们就针对伊利创作了无数段子，非但不买伊利恶意玩梗的账，乐子人们还火上浇油恶搞梗图回应。有人质问伊利，“你们为什么老是搞小动作？”也有人为蒙牛不平，“踢球不冲着球，为什么总是朝着人来？”
而且，真正的球迷都知道，尽管现在常有人调侃发问7号和10号谁更厉害，但足球不是一个人的运动，7号10号历史上为人称道的印记也多为拍档而非对手。
最知名的7号C罗和10号梅西就算不在同队，友谊都没有因此受到影响，彼此鞭策、共同努力才是7号10号关系的本质。
也许是因为球迷的批评声音太过激烈，伊利也“亡羊补牢”，又签下巴西的10号内马尔，不过，这一举动也和其此前将7号与10号人为对立的营销行为“撞车”，成为损害自身品牌的一个世界杯营销黑点。
拉踩无法铸就成功营销
不可否认的是，伊利在营销上打法是很有“一套”的。
据业内人士透露，2005年争夺北京奥运会乳制品赞助商时，伊利就靠假意退出的玩法抢下了赞助名额，还暗自压低标价，一番操作下来，组委会、供应商和老实人蒙牛都是受害者，只有伊利赚得痛快。
但是，这种看上去暂时“收获颇丰”的营销打法，最终看就一定会大赚吗？
其实，百事可乐跟可口可乐曾经的事例，已经为此给出了标准答案。百事可乐广告里的小男孩脚踩两瓶可口可乐去够高处的百事，潜台词是可口可乐只配给百事当垫脚石，可口可乐却用同样的广告回敬，只多了一个把百事放回原处的操作，高下立现。
这轮营销，是可口可乐完胜，赢得了舆论好评和消费者的真正认同。
此外，巨头间也有诸多选择拥抱的代表事件。
2014年世界杯期间，德国队首战葡萄牙，奔驰和宝马就联合发布了海报为其助威。奔驰和宝马这对老冤家，在四年一度的世界杯上，选择像球场上的7号和10号位一样，不去争抢球权，而是成为一对好搭档互相借势、彼此成就。
世界杯既是球员的赛场，也是各个品牌赞助商的主场。
在世界杯营销这个大舞台上，竞对品牌“各显神通”哪怕刀剑相向都不能说是错，但伊利既没有宝马奔驰的胸怀，甚至都没有做到百事可乐那样的坦荡，而是选择了“小动作”不断的“阴招”，既失了分寸，也小了格局。
营销的根本目的是促进品牌提升，伊利蒙牛作为最贴近消费者的快消品牌，借力体育赛事营销的核心目的，应该是引起广泛共鸣，让受众学会分辨真正的好产品并为它们买单。
虽然本届世界杯尚未开始，但是阶段性总结赛前世界杯营销大战，比起本末倒置的伊利，蒙牛要从容也磊落得多，也更加“得道多助”。如今已经走入世界杯营销歧途的伊利，正在亲手毁掉消费者的好感，这样下去，投入再大、代言人再多、广告再铺天盖地，又能起几分作用？